冷的过冷，热的不热，暑期档要吸睛就不能“装死”_影片_票房_观众

国产影片（包括动画电影）在市场中的个体性特征（即非IP作品）亟需在15至30天内（不包括工作日）持续强化其社会属性的传播力度，通过精确的目标观众定位和有效的营销策略，避免依赖泛用性的宣传材料堆砌，才能有机会在短期内将关注度转化为实际的观影需求。

作者｜布赫

编辑｜小白

排版｜板牙

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截至今天，电影《新·驯龙高手》已上映六天，票房突破亿元，成为继《碟中谍8：最终清算》后又一热门影片，迅速成为暑期档的新宠。这部影片凭借其IP的强大号召力和故事主题的契合，完美迎合了暑期档的观影需求。

同日上映的《酱园弄·悬案》也表现不俗，票房逼近千万。这部由陈可辛执导，章子怡、赵丽颖、杨幂、王传君、雷佳音和易烊千玺等众多实力演员联袂出演的民国犯罪电影，有望在暑期档逆势崛起，成为国产影片的黑马。

然而，回顾目前全国票房排名，尽管端午档期已过去20天，影片如《碟中谍8：最终清算》与《时间之子》的单日票房增长已开始放缓。已上映五天的《分手清单》（6月14日上映）虽然跻身单日票房前三，但整体票房增速和排片量相比前述影片并无明显优势。

因此，除《新·驯龙高手》外，现阶段唯一有望支撑全国票房的大热门影片，似乎只有《酱园弄·悬案》。在进入7月之前的这段时间内，只有《酱园弄·悬案》看起来能够成为6月下旬票房增长的主力军。

显然，今年暑期档已定档的影片数量较为有限，且档期跨度长达90天，市场的不确定性较大。即使是几部预计头部影片，也面临着较多变量。

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档期变数大，头部影片稀缺

从目前的档期安排来看，直到8月，观众期待值较高的影片包括《恶意》、《侏罗纪世界：重生》、《超人》、《长安的荔枝》、《聊斋：兰若寺》和《东极岛》等。

其中，《超人》作为DC系列的重启作品（7月11日上映），凭借强大的IP效应吸引了不少关注，虽然它在预告片发布后才开始积累话题热度，但考虑到DC系列在国内市场的过往表现，预计该片会是“口碑发酵型”影片，需要依靠上映当天的观众口碑来进一步推动热度。

除《超人》和《侏罗纪世界：重生》两部进口大片外，国产影片中的《恶意》、《长安的荔枝》和《东极岛》保持了相对较高的社交媒体关注度，但尚未出现特别亮眼的话题。

当然，《恶意》由陈思诚出品，《长安的荔枝》则由大鹏执导，这两部作品依靠品牌效应带来了不小的观众基础。而《东极岛》则凭借朱一龙、吴磊、倪妮等主演阵容以及历史题材的背景，获得了较高关注。

然而，尽管这些头部影片目前已有一定的社交热度，但宣发方面还显得有些沉寂。

与此同时，7月17日上映的《戏台》这部喜剧电影无疑是暑期档的另一大亮点，由陈佩斯、黄渤、姜武主演的这部民国背景的喜剧影片，汇集了两代喜剧大师，极具话题性。

此外，定档于7月31日的历史题材影片《731》虽然发布了相关资料，但并未见新物料曝光。由于去年因延档而引发的舆论风波，这部影片依然备受关注。如果能如期上映，将对暑期档的市场格局产生影响。

同样值得注意的是，由《无名之辈》原班人马制作的续集《无名之辈：否极泰来》也定档7月5日上映，能否延续前作的辉煌，仍需观众的进一步验证。

另外，追光动画的《聊斋：兰若寺》作为一部以蒲松龄作品为主题的单元式动画电影，将在暑期档大放异彩，成为今年暑期档动画电影的亮眼之作。

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强化影片属性，提升观影欲望

除了《聊斋：兰若寺》外，市场最为期待的另一部动画电影是《浪浪山小妖怪》（8月2日上映）。由上海美术电影制片厂和哔哩哔哩影业联合出品，这部影片延续了《新奇谭》的优良传统，讲述了“妖怪界职场牛马”的故事。自2023年立项以来，这部作品的剧情发展备受关注，如何吸引观众成为其最大悬念。它与《聊斋：兰若寺》共同构成了2025年暑期档动画电影的核心阵容。

此外，6月上映的《地球特派员Elio》（6月27日）、《名侦探柯南：独眼的残像》（6月27日）、《喜羊羊与灰太狼之异国破晓》（暑期待定），以及7月上映的《罗小黑战记2》（7月18日）、《疯狂海盗团2》（7月19日）等影片，加上未定档的《坏蛋联盟2》和《魔法蓝精灵》，构成了暑期档动画电影的第二梯队。

尽管有多部动画影片角逐暑期档的排片空间，但动画类型与暑期观众群体的高度契合，使得动画电影成为今年暑期档的市场亮点之一。尤其是像《哪吒之魔童降世》等影片的成功，给市场带来了更大的信心。

不过，分析近十年的暑期档票房数据可见，真人电影，尤其是国产真人电影，依然是决定大盘票房的关键因素。因此，一些尚未定档的影片，如《你行你上》等，亦值得关注。

更值得警惕的是宣发的“冷淡”状态。从《新·驯龙高手》上映到《酱园弄·悬案》点映的一周时间内，各大热门影片的宣发活动普遍冷清，几乎没有引起足够关注的宣传物料曝光。社交平台上关于暑期档影片的讨论热度也显得低迷。对于当前已进入6月下旬的电影市场而言，这种状态显得尤为不寻常。

从近期的上映时间线来看，即便是7月上旬的影片，也只有不到两周的宣发窗口。因此，片方需要在此期间加快物料发布、举办区域路演，并配合线上营销，推动影片宣传节奏。单靠地方媒体的局部宣传或单一的路演活动，远远不足以激发观众的观影欲望。

尤其是对于那些内容相对“模糊”的影片，在上映前加大话题宣传、强化影片的文化和社会属性尤为重要。与此同时，社交媒体对电影话题的热度逐渐冷却，若仅依赖口碑自发传播，其风险可想而知。

因此，国产影片（包括动画电影）必须深刻理解其个体性（非IP）特征。在有限的15至30天内，通过精准的宣传策略，不断强化其社会属性，锁定目标观众，避免过度依赖泛用的宣传物料，方能在短时间内将关注度转化为实际的观影意愿。随着时间窗口的逐渐关闭，宣发现状令人担忧。如果不及时激活影片的深度话题与社会联系，市场热度恐难以为继。